外贸企业，如何“过冬”？(转贴）

zyftools · 发表于 2008-10-29 10:09:00

随着出口加工的“冬天”来临，全国许多地方的优势产业逐渐很难走出国门，比如福建的茶叶、渔业等，出口出现明显的滑坡现象；相反地，厦门的出口加工区却形势喜人。为什么？因为茶叶等产品大部分属于低附加值，粗加工；而厦门出口加工区的企业很多都是有一定技术优势的企业，生产的是高附加值产品，拥有比较强的产品竞争优势。
2008年7月23日，阿里巴巴董事局主席马云写给内部员工一封题为《冬天的使命》的邮件在网络上曝光，顿时“一石激起千重浪”，中国传媒界、企业界一齐惊呼：“冬天真的来了，让我们准备过冬吧！”而企业界名人万科的王石、腾讯的马化腾等此时也按耐不住开始大声附和。确实，对于中国的外贸企业来说，由于出口退税的减少，欧美国家的经济危机，冬天已经来了。
但是冬天并不可怕，冬天并不是末日，可怕的是对冬天的不知所措，和对春天的幻想与等靠思想。我们不能像最终在冬天里冻死的麻雀一样，天天叫着：“哆哆嗦，哆哆嗦，寒风冻死我，明天就垒窝”，我们必须行动起来，在“冬天”里寻找“过冬”的办法。外贸企业必须开始加大自身竞争优势的培育。你不是尖端科技企业，这个没关系，但你必须是有竞争优势的企业。当世界经济放缓，需求减少，同时由于原材料涨价出口退税减少产品价格上升之后，国外的商家对产品的要求必然会越来越苛刻，此时你出口的产品是否不同于竞争对手，是否比竞争对手更加优秀，这个越来越重要。如果你原先的差异化不明显，现在必须加大研发的力度，开发一些区别于竞争对手的产品；如果你原先生产的都是大众化的产品，现在应该考虑是否市场还有没有被满足的空档？因此在这个出口加工的冬天里，外贸企业首先必须学会培育企业和产品的竞争优势。

整合业务团队让营销走出去
以前做外贸，你可能只要几个能懂外语的小业务即可确保订单不断，有的企业甚至连业务员都没有照样生存的好好的，这主要是因为外部需求大，中国企业成本相对低，只要赚退税就可以活得好好的。可如今，外部欧美国家面临经济危机，全球经济放缓，中国出口退税减少，原有的业务模式根本没办法在接下来的内忧外患中生存。因此外贸企业必须整合业务团队：一方面招募外贸精英人才，打造精英团队，争取在困境中生存；另一方面，必须强化业务团队的管理与训练，通过培训，增加业务人员对外部环境的认识，提高谈判与营销水平。
中国的外贸企业大部分是依赖阿里巴巴等网络交易平台，外贸营销的手法简单、模式单一，而今创造这个平台的马云都惊呼“冬天来了，准备过冬”，因此还指望这个平台给你滚滚财源的企业可能只有死路一条。中国的外贸企业必须学会让营销走出去，开展真正意义上的国际市场营销。
走出去的方式很多，如参加国外的展销会，展示企业与品牌的优势，挖掘更多的潜在客户；对之前有合作的客户进行拜访和跟进，通过个性化、点对点的服务，尽可能稳定原有的客户群，确保自己的客户不会被竞争对手挖墙角；此外，在稳定原有客户基础上，顺藤摸瓜，建立更多的网点，拓展更大的市场。当大部分企业都抱着等靠思想，还在指望着客户主动上门的情况下，你如果能够主动地勇敢地走出去，相信外面是一个更广阔的天空。

聚焦国际新兴市场
当外贸企业确立“营销走出去”的战略之后，必须考虑的问题是国际目标市场的细分问题。因为每个企业的资源都是有限的，况且国际市场水都很深，每个国家的具体国情都有天壤之别，如果你用有限的资源分散到无限广阔的国际市场上，如果你不经过详尽的市场调查就贸然挺进一个个国家，那么最终可能得不偿失，甚至遭遇灭顶之灾。
走出去是外贸企业做大做强的必经之路，但走出去的风险是不言而喻的。因此我们必须对目标市场进行详尽调研和细分，然后选择比较有把握的市场进攻。从目前的国际环境来说，新兴市场会是中国外贸企业很好的选择。欧美国家深陷经济危机，不仅市场需求减少，关键是这些国家很多与你合作的企业随时都有破产的可能，雷曼兄弟、美林这些巨无霸都会倒闭，何况与你合作的小小贸易商？同时，发达国家的门槛普遍偏高，标准也高，总是喜欢以各种名义“整一整”中国的企业。而新兴国家的市场容量却是不可小看，特别是一些产油产矿国。据中国海关报道， 2008年第一季度中国出口茶叶最多的国家是摩洛哥，一个仅有3000万左右人口的非洲国家，却占同期中国出口茶叶总量的17.7%。因此，我们要把眼光聚焦国际新兴市场上。

关注品牌化运作
国家为什么要降低出口退税率？为什么要有意识地减少产品出口？原因很简单，因为中国的出口加工大部分都是帮别人代加工，做OEM的，是没有品牌，没有附加值的。改革开放的前20多年，国家为了出口创汇，进行初级财富积累，鼓励出口加工。但是帮别人代加工是拿我们的有限资源和低劳力成本为代价的，代加工也永远无法打造一个国家的国际竞争力，只有永远为别人做嫁衣的份。发达国家的历史一再证明，只有品牌强才会有国家强，也只有做品牌才会赚取更多的远远高于代加工的利润。
因此，代加工已经越来越没有前途了，品牌化运作是中国企业发展的必经之路。
首先，“攘外必先安内”，品牌化运作应该从国内市场开始，只有在国内市场树立起品牌了，才更有助于品牌走向国际市场。同时，在这个外贸出口遭遇“冬天”，而国内市场如火如荼的环境下，外贸企业转身做内销，开拓国内市场，不失是一个明智之举。
其次，打造品牌的差异化。一个没有差异化的品牌，即使你在国内市场拥有一定的份额，具备很高的知名度，但是国外更加理性的消费者是不会动心的，他们需要的是你的与众不同，是你的品位，而不是你的广告。
再次，关注品牌的文化与品位。2008年张艺谋导演的奥运开幕式为什么在国外也广受推崇，一个很重要的原因是张艺谋对中国文化的演绎可谓淋漓尽致。国外的很多消费者由于比较追求快乐、休闲、享受，因此对文化的追求看得比较重。而其实中国的很多产品都有着丰富的文化内涵，比如中国的茶文化、酒文化等等。因而，必须善于强化品牌与产品的文化和品位。
冬天已经来了，至于春天还会不会遥远，这就要看每个企业的造化了，俗话说“机会永远垂青于有准备的人”！如果你准备得好，策略得当，你将很快迎来国际化的春天。
（本文同时发表于《市场瞭望》2008年10月刊）

zyftools · 发表于 2008-10-29 10:10:00

我比较认同他的这个观点，品牌的差异化，国外更加理性的消费者是不会动心的，他们需要的是你的与众不同，是你的品位，而不是你的广告。
其他给大伙看看，有用就行

zyftools · 发表于 2008-10-29 10:11:00

吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。
是此人写的

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