不要再盲目“唱衰”鞋服行业了！

cayla001 · 发表于 2019-9-26 17:53:00

2019年，对于中国服饰行业来说，依然是机遇与挑战并存的一年。根据国家统计局数据，近年来全国服装类商品零售额的增速逐年放缓。今年上半年，服装类商品零售额达到4749.7亿元，整体市场仍然有下滑的趋势。而随着消费往更加多元化、个性化的方向发生变化，服装企业能否快速反应市场需求成为“活下去”的关键，行业内不少企业纷纷开始转型。
历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。2019年上半年，国内本土服饰品牌的市场表现如何?赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，透过财报，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。
01
李宁靠“时尚”收复失地，但缺乏产品研发力
李宁2019年上半年“成绩单”：
截至6月30日的上半财年内，国内运动服饰品牌李宁销售额同比上涨33%至62.5亿元;
毛利率增加一个百分点至49.7%，净利润上涨196%至7.95亿元;
经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。
李宁股价自今年以来累积增幅达131.65%，市值较上一年同期翻了近三倍。
有哪些突破?
? 时尚成了李宁收复曾经江山的“利器”
频繁亮相国际时装周：去年二月，借由首登纽约时装周，李宁意外迎来了转折点。由此，李宁便开始利用国际时装周一路打开局面，频现巴黎男装周、纽约时装周，用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。
推出中高端产品线：今年3月，李宁首次提出李宁时尚线的概念，明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。
? 不断优化渠道架构与供应链
线上线下齐发力：李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。而集团将部分原自营店铺转接给经销商经营，并同意经销商开设大店、时尚店，使特许经销商收入录得40%中段增长。此外，中期财报显示，电子商务渠道收入增速录得30%高段增长，电商成为了李宁增长最快的渠道之一。
开启“自建工厂”模式：增设时尚线，品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。今年，李宁集团投资的广西供应基地正式启动，开启“自建工厂”模式，提供鞋类自产，品牌也开始自建工厂和自建小型的版房，可以小批量地做样衣和项目。
面临哪些问题?
缺乏技术研发的核心竞争力：李宁的“时尚之心”已是众人皆知。但是，论长久之计，李宁需要产品持续创新，推出爆款引爆市场。不管是“专业”还是“时尚”，技术研发都是体育品牌的核心竞争力所在，这对李宁品牌的设计能力提出了更高的要求。
但目前李宁在研发上的支出非常微薄，研发费用占营收比重维持在2%的水平。而安踏这一块的投入近几年却保持在5%以上，耐克更是达到9%。
市场规模受诸多方面限制：首先，李宁的高端时尚化策略逐步对品牌的渠道策略产生影响，以一二线城市为主战场，但是一二线城市的高租金限制了其扩张速度。
其次，除了李宁主品牌外，李宁对收购的国际品牌保持相对谨慎的发展策略，而对于已经收购经营的品牌Danskin、Lotto乐途和Aigle艾高，李宁也没有过多地进行发力与扩张。
最后，诸多打运动时尚牌的品牌都抓住了细分市场，但是越是细分市场就越容易饱和。李宁也不断对外界强调，潮牌不是李宁的方向，时尚线也只是业务的一部分。可以看出，李宁已经意识到要在时尚化年轻化风潮结束之前，提前做好长远布局。而如何在“专业”和“时尚”之间，找到那一个精确的点，是个绝对的技术活。
02
拉夏贝尔上半年亏损4.98亿，关店2400多家
拉夏贝尔2019年上半年“成绩单”：
拉夏贝尔上半年营收同比下降，亏损扩大到4.98亿。
实现营收39.51亿元，较上年同期51.41亿元减少11.90亿元，同比下降23.16%;
归属于上市公司股东的净利润为 -4.98 亿元。
有哪些突破?
与多个IP跨界合作，吸引年轻受众：为贴近消费者，提升品牌活力，拉夏贝尔积极推进IP合作，分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开战了Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，以新元素吸引年轻消费者。
会员营销成效显著：截止到2019年6月底，拉夏贝尔总体有效会员数量超1100万人，上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量，会员销售额占总销售额比重超40%，较上年同期增长超30%。
面临哪些问题?
前几年还在疯狂扩张，如今的拉夏贝尔开始疯狂收缩。截止到2019年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个，关店2470家，总结其背后的问题，主要有：
国内大众服饰零售市场持续低迷、毛利率同比下降。
拉夏贝尔门店客流减少，销售额大幅下降。受多重因素影响，拉夏贝尔主要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité营业收入同比下降均超过20%。
公司业务转型调整、降本增效的实际效果尚需时间体现，费用的减少未能抵消毛利下降的影响。
外部融资环境发生变化，公司面临着股权质押爆仓的风险;而且，公司持续归还银行借款，对产品下单、上新等产生一定的负面影响。
03
地素时尚业绩创新高，经销渠道“一头独大”
地素时尚2019年上半年“成绩单”：
集团上半年实现营收、净利双增长。
营业收入为11.11亿元，较上年同期增长14.42%;
归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。
有哪些突破?
价值主张清晰，深挖自身品牌风格：地素时尚与迪士尼进行品牌IP合作，推出了“小飞象”和“七个小矮人”系列产品;签约日本当红年轻偶像木村光希为DIAMOND DAZZLE的品牌形象代言人;还委托日本知名设计师片山正通设计各品牌店铺的全新形象。目前，RAZZLE和DAZZLE店铺新形象已推出，预计今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店铺新形象。
提升零售能力和店效：地素时尚上半年持续推进了零售3C培训，并实施“神秘访客”项目，提高店长和导购的零售能力。2018年下半年开始实施的新的导购薪酬方案，也调动了导购的积极性，形成了良好的竞争范围，拉动了店效的提升。
面临哪些问题?
直营与经销比例不平衡：地素时尚的经销模式一直占有较大比例，截至2019年6月30日，其经销终端达到688家，是直营门店362家的近2倍。期内，经销模式收入约占总收入的40%。但由于经销商的经营管理独立于地素时尚，因此其在日常经营中，可能在产品理念、经营标准等方面与地素时尚存在较大差异，从而对地素时尚的品牌形象、持续发展等造成不利影响。
库存把控不足：仅从库存把控来看，地素时尚本期并没有得到改善。从2018年底的2.58亿元增长到了期内的2.80亿元，存货占资产比例也进一步上升，从7.2%升至8.4%。
详情请见以下链接：http://www.cnxz.cn/news/201909/24/373147.html

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