如何成为“营销型业务员”？市场调研技能不能少！

Andy数据搬运工 · 发表于 2017-7-10 11:15:00

原文标题颜sir：普通业务员快速崛起的私密指南|市场调研（节选）
01
我一直在推崇业务员学点营销知识，成为“营销型业务员”。
和营销型业务员相对的概念，是“推销型业务员”。
这两者在各个维度有很大差别。
前者竞争对手少，后者竞争对手多。
前者收入上限高，后者收入上限一般。
前者入门门槛高，但越做越轻松，后者入门门槛低，但越做越累。
前者追求“被动客户”，所做的努力都为客户自己找上门，崇尚躺着拿询盘，后者追求“主动客户”，穷尽一生不是在开发客户，就是在开发客户的路上。
成为营销型业务员好处极多，很多业务员也很想做个营销型业务员，但苦于没有学习对象和成长路径。
我决定站出来做个公众案例。
在接下来的一年，我将帮助一个起点比大多数人低的普通业务员Judy，成为上文提到的营销型业务员，并尝试帮她在一年内实现年薪20万的目标。
这周我大概的计划是：
1.初步了解行业；
2.确定目标客户；
3.研究竞争对手；
4.重新确定关键词。
下面是过去5天时间里所做的努力，我把大多数细节都记录了下来。
如果你看的时候感觉吃力，可以边看边谷歌，具体每个思路和工具的细节我不赘述，免得文章变得过于臃肿。
朋友们有福了，下面的东西全都是实战记录，抄过去，直接开干吧。
02
初步了解行业
EPDMrubber granules，这个是她们的关键词，翻译过来，大概是EPDM橡胶颗粒的意思，像塑胶跑道就是这种颗粒铺出来的。

我问Judy，还有其他关键词没？Judy说没了，经理和她说关键词就这个。
虽然我第一次接触这类产品，但我感觉关键词如果仅是这一个，应该不大可能。
首先，EPDM是个专业程度非常高的词，专业的采购商才会用，用这个词来开展营销，吸引过来的只会是专业程度极高的客户。
不是说专业客户不好，但数量肯定不多。
我在谷歌里搜了下这个词的搜索量以及它的关键词竞价，发现果然不出我所料：

月搜索量只有90次，总共收录的页面不足十万，adwords竞价才0.55美金（图中工具是keywordseverywhere，以后再写文章详说）。
其次，“橡胶颗粒”这样的词也涵盖不了产品的使用场景，非专业的客户肯定从产品用途着手来搜关键词，比如“塑胶地面（rubber flooring）”。
我在谷歌里验证了下我的判断：

月搜索量将近三万，是原来词的3000倍，收录页面超过1500万，是原来词的150倍，adwords竞价3.4美金，是原来词的7倍。
我才随便做了下判断，就发现他们公司在关键词上的判断存在极大失误。
可能有人会认为这不算他们的关键词，但这个关键词的谷歌图片显示：

很明显嘛，这些东西就是他们的产品做出来的。
03
确定目标客户
我原本真没打算帮Judy做市场调研或关键词分析，但Judy和我说，她公司有一个同事进公司一年多，所有客户全是国内的。
一个外贸公司的业务员，成交的全是国内客户，简直匪夷所思，更绝的是，他们公司的现有客户大多数都是散户，大客户或大型代理只有两三家。
从这些讯息我就知道，这家公司在市场定位上存在巨大问题。
没办法，只能我一点点从零开始做市场调查。
因为对我来说是个完全陌生的行业，刚接触才几个小时，我的切入点不多，我只能先假装自己是个专业客户，模拟行为，尝试突破。
我先用“google correlate”查了下现有关键词“EPDM rubber granules（后文简称ERG）”。
这款在线的免费工具，可以统计搜索主关键词的人还会搜索什么其他关键词。
打个比方，你在这款工具里输入“运动耳机”，出现的相关词排第一的会是“外卖”。
我尝试搜了一下ERG，结果因为数据量太少，什么也查不出来：

只好把epdm去掉再查，然后得到一系列关键词：

1.harleyrake for sale
2.typesof driveways
3.nectarflowers
4.constableprecinct 7
5.best time of day to fly
6.namesfor motorcycles
7.cityof concordia
8.openyard
9.bushelbox
10. galvanizedculvert pipe
排第一的是“harley rake”，我上Amazon和eBay搜了下，发现是锄地机的意思，也就是下面这货：

这就证明，购买ERG的客户，很大可能性上还会采购harley rake。
这条信息是个不错的突破口，因为，Judy和出售锄地机的公司有同一批客户，日后不管是寻求合作也好，还是选择内容营销的受众也好，至少在脑子里都有了个清晰概念。
目标客户开始一点点明朗，不错的开端，我再接着看后面9个词。
但除了排在第一的词外，剩下的词价值不大，你看这里面排第五的居然还是“besttime of day to fly”，我估计做这生意的应该都是有钱人吧。
我问Judy，你知道harley rake是什么意思吗？Judy表示……不知道。
我很崩溃。
没办法，从她这里问不出什么名堂，我只好想想办法和在这个行业呆过几年的人对上话。
想来想去，我身边似乎没有做类似产品的朋友可以交流，我只好准备几个问题，让Judy上班的时候问问她们外贸部经理。
下面是我准备的几个问题。如果能得到这些问题的答案，我摸索的时间会大大缩短。
1.公司现有客户都有哪些？他们有什么共性？（国内外都要考虑到）
2.客户买产品做什么？买这个对他们有什么好处？他们最在意的点在哪？
3.除了公司现有客户，还可能成交其他类型的客户吗？
4.产品从我们手里到各种各种类型客户手里，一直到终端客户手里，供应链是怎样的？各个环节靠什么赚钱？
5.这几类客户还要什么产品（比如harley rake）？他们是怎么找客户的？
6.他们公司一般都是谁在做采购？他们是怎么找采购商的？
7.公司产品有没有替代品？有哪几种替代品？（rubber mat/mulch？）
8.和这些替代品相比，公司产品优势在哪儿？（如果更便宜，那客户要求施工，把路费、施工费也考虑进去，是否更便宜？）
9.国内最值得参考的同行是谁？国外呢？（港台竞争对手也要考虑在内）
10. 卖替代品的竞争对手，是否有值得参考的国内同行？国外呢？
11. 公司产品最大的卖点是什么？公司是否愿意改进产品适应市场？（比如从安全定位到快捷）
隔天碰面，我满怀期待，结果Judy告诉我，大多数问题她经理也答不上来，因为她经理自己也从来都没想过。
那一刻我很崩溃。
但也不是完全没有收获，从她经理口中，我还是得到了几个比较关键的信息：
1.公司几个订单多的客户，都是国外的施工队；
2.ERG并不完全是终端产品，供应链条上还有下一环。
我问Judy，你以前都是怎么开发客户的？Judy说，就有关键词在谷歌上找，看到邮箱就发开发信。
我问Judy，你以前知道ERG并不是客户唯一选择，客户还能采购更加方便的垫子，他才是我们最大竞争对手吗？Judy说不知道。
我问Judy，你知道，虽然他们是竞争对手，但咱也能把ERG卖给他们，换个角度来看，他们其实算客户吗？Judy说不知道。
别笑话她，刚入职的业务新人在发开发信前，能花几天时间把市场调研一下的，一百个里找不到一个。
很多做了几个月甚至一两年外贸的业务员，可能到头来都闹不清自己的目标客户是谁，自己产品的竞争对手是谁。
Judy以前一直都以为，公司的竞争对手是和他们一样卖颗粒的公司。
但颗粒的搜索量实在太小，不管是阿里巴巴还是谷歌，搜索量都太小，这种市场规模根本构不成威胁。
她的竞争对手是做塑胶垫子的公司才对。
因为客户在麻烦的颗粒和方便的垫子前，选择的多半是后者。
这点很好验证，谷歌搜索“rubbermat”，出来的搜索量和收录页面数都是个很吓人的数字：

但是挑战也是机遇，因为产品生产线不同，做颗粒的工厂是一套机器，做垫子的工厂又是一套机器。
那也就说明，ERG不仅可以卖给国内做垫子的工厂，还可以卖给国外做垫子的公司。
现在目标客户基本可以锁定在下面两个人群：
1.国外施工队；
2.国内外生产塑胶垫子的厂家。

Andy数据搬运工 · 发表于 2017-7-10 11:15:00

04
研究竞争对手
再然后就是竞争对手的分析，我最开始打算从Judy和Judy的经理身上找点线索。
她们给了我一个表，其中有个叫melos（https://www.melos-gmbh.com）的网站被列在第一位，被她们当成头号竞争对手。
我登录到这个网站看了下，发现页面确实做得不错：

但我上spyfu稍微稍微查了下，发现这家公司的竞争力实际低得可怜：

从上图可以看出来，每个月的估计搜索量60不到，平均每天2个人点击。

从这张图看出来，网站每个月花在关键词广告上的钱才231美金，带来不到90的流量。

从这张图看出来，这个网站大部分的关键词全投给了“rubber mulch”，和ERG完全不是一种产品，也就是说，melos的关注重点完全不在颗粒上。

从这张图可以看出来，melos在社交平台的影响力趋近于零。
我还有十几种工具可以把这个网站分析个通透，但也没啥必要了。通过以上五张图的分析基本就能判断，melos根本就不算竞争对手。
我没搞懂她们如此推崇melos的原因，可能是觉得……这个网站做得好看？
你别笑话她们，我敢说，国内99%的外贸公司从来不用数据驱动决策。大多数人全凭第六感判断市场……能做好那真是有鬼了。
竞争对手这一块，她们指望不上，只能我自己动手了。
首先，通过ERG和周边关键词，在谷歌上找到一系列非B2B平台的网站和页面，然后借用以下几款工具进行逐一分析：
1.woorank；
2.ahref；
3.opensite explorer；
4.Wordstream；
其实还借用了Alexa、InfiniGraph还有SE Ranking，不过最主要的分析工具还是以上提到的四款，工具链接我懒得放了，谷歌一搜就有。
反正，最终得到以下汇总表格：

最后再浓缩，就只剩下5个最值得关注的竞争对手：
1.Colored Rubber Granules | ColoredRubber(http://www.coloredrubber.com/products/Colored%20Rubber%20Granules)
2.Layflex Epdm Rubber Granules made inTurkey(http://www.epdmrubbergranules.com/)
3.UNIRUBBER-manufacturer of epdm rubber granulesand rubber(http://www.unirubber.com.pl/en)
4.EPDM Granules - UltimateRB(http://www.ultimaterb.com/products/epdm-granules/)
5.Rubber Granules | PolyurethaneBinder(http://tradepartners.co.uk/)
里面随便一个对手，比如coloredrubber，他每个月的流量就在2000上下，比melos强十几倍。

最后，我再用LXR Marketplace把上面的竞争对手全部跟踪监控，这样，当他们网站或页面有任何动向，我也能及时跟进。
05
确定了目标客户，也确定了竞争对手，接下来就可以把关键词重新规划一下了。
首先，用answerthepublic(http://answerthepublic.com)生成大量长尾词：

整理好以上所有关键词，再用SuggestionKeyword Finder(http://tools.seochat.com/tools/related-keywords-tool/)二次核验：

得到大量长尾词后，再在keywrod.io补充一些具有商业价值的词：

最后再到googlekeywords planner中进一步验证商业价值：

然后再用semrush扫个尾：

最终得到以下关键词列表，总共256个极具商业价值的词：

比较有商业价值的关键词全出来了，下面要做的就是进步一筛选，从这256个词里挑选出竞争力度最小，搜索量最大的词作为以后的核心关键词。
一句话来说，就是要找到可以花最小力气做出最大成绩的词，然后盯着那一两个词死命做内容营销。
这个放在以后文章里再说吧。
我没有ERG行业的经验，这个关键词列表只能让Judy或Judy的经理尝试判断筛选，如果她们判断不了，我再想办法。
不管怎样，下周会给到我结果，希望在关键词上Judy或她经理可以给力点，让我少操点心。
以上涉及到的所有工具我就不一个个详细说明使用方法了，关键在于学会整体思路。
在整个过程里，我也展示了，普通人在进入一个陌生行业时，应该用哪些免费的方法分析行业、判断市场，怎么用最快速度搞明白产品可以卖给谁，存在哪些竞争对手。
这是一个营销型业务员的基本素养。
懂营销的业务员，不管跑到哪个行业都能做到前5%，因为他们不仅懂产品，还懂市场。
ps：很多人不会分析关键词，最主要是没有顺手工具造成的。
对刚起步的营销新人来说，免费工具或能提供试用的工具才最适合我们。
付费SEO工具太贵，年费动辄一两千美金，我手头也只有少数几款，对新人不适用。
我把我最常用的19款免费关键词工具整理进了excel表，链接: https://pan.baidu.com/s/1qXRGhxM 密码: 6h3r 。
使用教程我就懒得写了，自己摸索，不会看工具官方文档，再不懂谷歌，我都分享到这份上，别强求我把饭喂你嘴里。
伸手党请放过我，谢谢。
-END-

chy10 · 发表于 2017-7-19 17:29:00

你好
看到你的分享感觉特别受用，我是新入外贸职场的新人，看到你的外贸经验分享从原来的毫无头绪一下子有了清晰的思路，对于你分享的12个搜索关键词网站，我还是有点迷茫，怎样去看这个数据分析去对比我和对手公司的关键词搜索热度？怎样可以看出对手公司在网站上的实际搜索量怎么样?怎样检测到我们产品的所定的关键词是否精准，及如何选择关键词进一步确定及扩大客户全体范围？我的问题可能对于您来讲比较低级但是这是目前我看过后遇到的问题瓶颈，还望大师不辞辛劳帮忙指导一下，感谢感恩！！

赵四小姐career · 发表于 2017-7-27 12:17:00

非常有收获，自己也在试验

Johnlqh · 发表于 2017-8-2 01:26:00

这是一个思考框架，十分有用，非常感谢分享

sindy.wu · 发表于 2017-8-4 10:44:00

学习了 Thank you in advance.

johnokok · 发表于 2017-8-9 14:55:00

学习了，真的很不错，顶一下

shirley-bao · 发表于 2017-9-18 18:23:00

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sindy.wu · 发表于 2017-9-20 11:10:00

嗯营销型业务员

小救星 · 发表于 2017-9-25 14:44:00

会营销的业务员，才是好业务员

Dream@l莲 · 发表于 2017-10-11 16:06:00

mjh1121 · 发表于 2017-10-13 09:40:00

感谢分享！

liuyao100509 · 发表于 2017-10-28 09:59:00

顶一下

kennypower · 发表于 2018-8-30 17:52:00

难得的好帖！
谢谢分享，受益匪浅

coolysu · 发表于 2018-9-12 20:08:00

收藏起来，容后细读，谢谢楼主无私分享咯！

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