第五块金砖: 伊斯兰市场的崛起及其行销策略

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第五块金砖: 伊斯兰市场的崛起及其行销策略
作者：阿戴尔·吴哥炎

内容简介 ······
目前全球信奉伊斯兰教的总人数超过10亿人，为新兴市场最主要的族群。预估二十年内，伊斯兰教徒将占全球人口的三分之一﹔而且全球18岁以下的人口，伊斯兰教徒将达三分之二。
  有些人认为，在全球化趋势，以及极端份子在世界各地进行恐怖攻击导致的他国不友善氛围中，成立伊斯兰共同市场相当重要。值得注意的是，不论是阿拉伯诸国欲成立共同市场，或其它形式的经济整合体系，都将成为伊斯兰共同市场的基石。
  近年来，伊斯兰教国家对国际贸易的冲击逐渐增强，以伊斯兰教义为基础的银行和财务运作也逐渐普遍。许多非穆斯林的外国人，在伊斯兰国家担任经理人工作，而且比例非常高。譬如，大多数波斯湾地区的经理人来自印度；印尼和马来西亚的经理人则有许多是华裔。这种现象最近有反转的趋势，许多受西方教育的年轻穆斯林，陆续回到自己的国家担任经理人职务。
  尽管如此，西方企业在伊斯兰教国家营运受到诸多限制，其理由有下列诸项：首先，伊斯兰世界和西方世界存在极大的文化鸿沟，大多是基于宗教原因。其次，若干伊斯兰教国家仇视西方，外资公司有遭受恐怖攻击的可能性。第三，以往的殖民占领留下阴影，再加上孟加拉、巴基斯坦、波斯湾国家以及北非诸国，都兴起重振宗教和文化认同的热潮。
  基于上述伊斯兰市场的特性，企业必须针对各个国家量身打造行销策略。由于各个区域仍具有若干共同点，因此区域性的行销策略仍可奏效。本书的目的，即是详述伊斯兰世界各个区域的背景及其特性，对于想投资伊斯兰市场这一大片投资处女地的人而言，不啻为一本伊斯兰市场行销全书。
  近年来，伊斯兰教国家对国际贸易的冲击逐渐增强，以伊斯兰教义为基础的银行和财务运作也逐渐普遍。伊斯兰教徒认为，宗教和俗世生活是一体的，并热切渴望以伊斯兰教义，做为伊斯兰国家运作的基础(Laerence,1998) 。伊斯兰教义主宰商业运作ˋ利润ˋ商业关系ˋ消费行为，并以公平为基础，且服膺真主阿拉的神谕（Bashir,2002;Metwally,1997;Sharif,2003）：
  各种资源都是真主阿拉的赏赐，必须有效率地运用，以达成阿拉对人的计划，并满足各个人的需求。因此，符合伊斯兰教义的商业行为，不能基于个人私利，而是实践个人责任和人群互信。
  经济活动的目的在于创造社会整体利益。为了保护这个利益，国家不允许私人拥有某些生产资源。因此，多数伊斯兰教国家的公共事业都由国家经营，而波斯湾地区国家的公营事业规模更是惊人。
  先知穆罕默德谕令禁止：制造和贩售酒精性饮料，吃猪肉和产销与猪只有关的产品，经营高利贷，赌博，黑市买卖，商业诈欺，囤积物资，以及其它任何危害他人的行为。任何违反伊斯兰教义的行为，所衍生的利润和利益都是非法的。
  商业交易必须基于合作，而非对立和冲突。不论机构ˋ群体或个人之间的交易，都视用这个原则。获取过高利益，不符合伊斯兰教义。
  根据穆罕默德订定的律法，穆斯林个人累积的财富超过一定标准，必须将其中一部份分配给贫穷和需要帮助的人。这个程序，透过一种称为拉客特（Zakat） 的赋税实施。伊斯兰律法禁止以任何形式收取利息。因此，伊斯兰银行的营运方式，与西方银行基本上不同。
  伊斯兰律法源于可兰经和素尼（Sunna）。穆斯林相信：可兰经是真主阿拉赐与先知穆罕默德的圣经﹔素尼则是记载穆罕默德言行的经书。这两本经书都崇尚公平和社会经济正义，自十三世纪以来，即是穆斯林从是经济活动的最高指导原则。穆斯林认为，自由市场是必要的，但必须符合严苛的伊斯兰教义。市场可以决定价格，但政府应该控制价格水准，以保护社会利益。
  目前全球信奉伊斯兰教的总人数超过10亿人，为新兴市场最主要的族群。预估二十年内，伊斯兰教徒将占全球人口的三分之一﹔而且全球18岁以下的人口，伊斯兰教徒将达三分之二。
  伊斯兰世界是一个庞大的市场，并具有高成长潜力。除了伊斯兰教的深切影响之外，各伊斯兰教国家呈现极大差异。就政治体制而言，有民主国家也有极权国家﹔后者或基于宗教基本教义派或独裁统治。就经济而言，是否拥有天然资源，尤其是石油与天然气，为经济发展和提升生活水准的关键。虽然有些国家允许私人置产，但政府控制经济的状况处处可见。外国人虽然可以进行投资，但限制极多﹔并对来自特定国家的外资心存偏见。伊斯兰国家的种族可说是极其复杂，唯有阿拉伯世界的国家具有种族同构型。各个国家的发展稳定以及西化程度，也呈现极大差异。
  基于上述情形，企业必须针对各个国家量身打造行销策略。由于各个区域仍具有若干共同点，因此区域性的行销策略仍可奏功。本书的目的，即是表述伊斯兰世界各个区域的特性。
  作者简介
  阿戴尔．吴哥炎（Adel Al-Wugayan）
  是科威特大学商学院副院长，兼杰出经营管理中心（Center of Excellence in Management）主任。他曾在科威特本国及国际期刊上发表多篇论文，并出版阿拉伯文教科书。他的主要研究领域为消费者行为，消费者伦理，跨文化行销，行销策略。吴哥炎博士曾担任医疗中心和绩效不彰企业的顾问，给予行销人员行销研究、订定行销策略、销售技巧等方面的训练。他在大学部和研究所讲授行销管理，行销研究，行销伦理，行销协调联系等课程。
  林．阿敏（Lyn S. Amine）
  是美国圣路易斯大学行销和国际商务教授。她曾膺选行销学院（Academy of Marketing Science）杰出教授，并两度获选高级富尔布莱特讲座（Senior Fulbright Scholarship），前往巴林和摩洛哥讲学并做研究。阿敏博士担任圣路易大学教授评议会主席，女性国际商务学院（Woman of the Academy of International Business）主席，行销学院执行委员﹔并担任国际行销期刊，雷鸟国际商业评论，亚洲太平洋商业期刊等刊物的编辑委员。她曾在著名期刊上发表多篇论文﹔目前的主要研究领域为跨文化行销和企业永续发展。
  肯尼斯．葛瑞（Kenneth R. Gay）
  是佛罗里达Ａ＆Ｍ大学国际经营管理学教授，并为卓越学者讲座（Eminent Scholar Chair）全球商务学教授。他也是摩洛哥卡萨布兰加阿哈维恩大学（Al Akhawayn University）在职企管硕士班（EMBA）教授，并为洛杉矶市立大学（City University of Los Angles）北京分校在职企管硕士班教授。他在经济发展方面，已发表三十余篇论文并出版五本着作，主要内容为讨论多个国家的企业家精神与经营管理之间的关系。葛瑞博士曾二度获得高级富尔布莱特讲座教授，前往摩洛哥讲学﹔并担任富尔布莱特讲座中东计划的评审员。他也是企业家精神与经营管理期刊，世界和平期刊，非洲商务期刊，等刊物的编辑委员，并担任美国柏瑞兹珀大学董事。
  马林．马林诺甫（Marin Marinov）
  是葛劳史特郡商学院（Business Scool of Gloucestershire）的行销学和国际商务学教授。他对于发展中国家的国际化、行销、外资，曾进行相当广泛的研究调查。他已出版多本着作，并有许多论文收录于书籍、会议论文集、学术期刊。马林诺甫博士也是欧洲行销期刊（Journal of Euro-Marketing） 和东西商务期刊的编辑委员。他曾在保加利亚、美国、丹麦、德国、法国、芬兰、瑞典，等国家的大学授课，并担任大西洋两岸多家企业和机构的顾问。
  劳欧（C.P.Rao）
  是科威特大学商业行政学院的行销学教授，兼个案研究暨教学中心（Case Research and Teaching Unit）主任。他担任旧多明尼大学（Old Domimion University）卓越学者讲座教授，也是阿肯色斯大学费亚特维拉校区（University of Arkansas in Fayetteville）华顿讲座（Walton Lecture）行销策略学教授。劳欧博士于1991年获选为行销学院资深教授。他经常在专业学术杂志上，发表行销和国际商务论文。劳欧博士担任行销学院和国际商务学院（Academy of International Business）的执事职务，并曾前往奈及利亚、印度、新加坡、挪威、马来西亚、台湾、澳大利亚、纽西兰、南非、秘鲁、荷兰、英国等大学担任客座教授。
  阿里．桑纳耶（Ali Sanayei）
  是伊朗伊斯法翰大学行政学与经济学教授团的教授，教授行销研究和电子商务﹔并担任伊斯法翰省商务司的顾问。桑纳耶博士于2003年获得伊斯法翰省长颁赠最佳研究奖。他在国际期刊上发表多篇论文，并担任全球科学评论（World Review of Science），科技与永续发展期刊，国际商务期刊，国际行销与行销研究等刊物的编辑委员。